讀者經常問到，為什么我的文章里從來沒有列舉過好的企業宣傳，而是一成不變的負面例子？

原因有三個。首先，負面思維深深地扎根在我的心靈深處。其次，我們大多數人喜歡讀那些廢話式的宣傳文案，因為更好笑而且令我們產生優越感。第三，基本上完全找不到好文案。

只有這一周，我會改變我的風格。最近，我碰巧讀到了一篇極為深刻的企業文案，更詭異的是這篇文案出自一個企業宣傳一貫差勁的領域（都是些價值觀、目標之類的說辭）。不過在開始贊揚它之前，我忍不住要先提供點廢話式宣傳的例子，以提醒大家事情糟到了什么地步。

近期巴克萊(Barclays)宣布其新的目標是：“以正確的方式幫助人們實現遠大理想。”往積極的一面看，這句話措辭簡潔，而且300年后這家銀行終于確定正確的方式比錯誤的方式好，這一點還是令人鼓舞的。

只可惜這是句廢話。銀行的目標與遠大理想沒有任何關系。正如我幾周前指出的，銀行的目標應該是確保存款人存款的安全，以及把錢借給那些不會帶著錢跑路的人。

這家銀行接著表示，將會根據員工“如何踐行我們的價值觀，并將它們貫徹到日常生活中”給予員工獎勵。我們將根據衡量實效的平衡記分卡，來評估我們打造‘首選(Go-To)’銀行的成功。”

巴克萊就是憑借這兩樣打造“首選”銀行的：毫無意義的企業套話和亂用大寫字母。

現在，作為對比，我們來看看強生公司(Johnson & Johnson)的《我們的信條》(Our Credo)，這篇文字用四段話列出了這家醫藥集團的優先事項。我讀它時感到如此激動，于是決心找出這篇堪稱典范的企業文案的作者。經過一番搜尋，我總算找到了他。

他的名字叫羅伯特•伍德•約翰遜(Robert Wood Johnson)，唯一的問題是他已經不在人世了。這份聲明寫于1943年，那時候現在這種企業宣傳廢話還遠未發明，不過這家企業一直明智地遵守它。

聲明開篇寫道：“我們相信我們首先要向醫生、護士和患者負責……是他們在使用我們的產品。”

這一開頭十分強悍。這里沒有那種現代企業的做作表述，稱所有“利益相關者”的利益都指向同一個方向。相反，它把顧客擺在了第一位。聲明接著說，公司產品應具有“高品質”。沒有“優秀”，沒有“世界一流”，也沒有其他夸大其詞的胡說八道，只有一個“高”字。

該公司放在第二位的是員工。聲明提到：“我們必須尊重員工的尊嚴，承認他們的功勞。”“必須讓他們在崗位上獲得安全感”，令他們感覺可以為公司出謀劃策，他們的薪酬必須“公平而足夠”。這一段棒極了，其中沒有“樂趣”或“投入”之類讓人昏昏欲睡的廢話，也沒有“熱情”、“才干”之類的措辭，只有那些真正重要的內容。

不過，現在讓我們看看其中最精彩的部分：“我們必須提供稱職的管理，管理者的行為必須公正而有道德。”我以前從未在企業的聲明中見到這樣的話。用現在的話說，企業承諾對自身進行稱職的管理，是一個非常高的自我要求。

一個極為膽大的高目標。

排在第三位的責任是針對社會的。“我們必須做好公民，支持各種善舉和慈善機構，繳納我們應繳的稅款。”星巴克(Starbucks)之類的公司，學學吧。

股東排在最后。“只要我們依照以上原則運營，股東們應能實現合理回報。”讀到這一信條，我覺得我也相信了。對于這種企業我會充滿熱情地簽名支持。

可惜，自《我們的信條》寫就以來，強生有所退步。在該公司網站上滿是“行為信條”這樣的例子，其中充斥著“多樣化包容性領導渠道”和“員工體驗”這些掃興的現代提法。

更令人悲哀的是，盡管有如上信條，比起其他制藥公司并不算高的標準，強生的表現也沒有高出多少。最近幾年，強生的工作崗位并非總能帶來安全感，強生對顧客也沒有保持重視。就在不久前，據說該公司就有主管因涉嫌賄賂希臘醫生而受到調查。

也許，企業有理由發表那種浮夸言論，聲稱要幫助人們實現遠大理想，并大談打造“首選”銀行的成功。因為就算它們不履行這些夸夸其談的原則，也不會有人知道。