2008年北京奧運(yùn)會時中國不少企業(yè)特別是一些“有實(shí)力”企業(yè)認(rèn)為這是自身品牌展示最好機(jī)會，紛紛積極參與，企業(yè)的奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略就是直奔促進(jìn)短期銷量的銷售目標(biāo)。然而國際大牌則是重視奧運(yùn)精神與其品牌形象的結(jié)合，以此實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值，據(jù)此帶來銷售業(yè)績的發(fā)展。中國企業(yè)在北京奧運(yùn)會上的營銷策略主要以廣告、冠名奧運(yùn)節(jié)目、贊助體育代表團(tuán)等促銷方式，而國際大牌則是運(yùn)用貼合奧運(yùn)主題，傳播品牌理念，互動溝通消費(fèi)者心理需要等品牌戰(zhàn)略，兩種方式的結(jié)果不必贅言。
2008年我在給國內(nèi)多家媒體撰文時就談過這一問題。然而又過了四年，這一問題好像并沒有引起人們的重視，而且隨著新媒體和消費(fèi)者變化又出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象。中國企業(yè)要想借奧運(yùn)會宣傳自己的品牌或進(jìn)行奧運(yùn)品牌營銷可能有許多工作要做，然而最重要的一點(diǎn)就是學(xué)會如何思考這一問題，從而制定有效的品牌戰(zhàn)略。
一、企業(yè)品牌要有先進(jìn)的品牌文化理念與價值導(dǎo)向。
企業(yè)的品牌營銷實(shí)踐告訴我們，消費(fèi)者接受一個品牌不能僅靠廣告與公關(guān)，最重要的是品牌能給他們帶來激動、情趣和愉悅的體驗(yàn)，這就是品牌文化理念與價值的力量。在消費(fèi)者心中，選用某一品牌不僅是滿足其產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望借此體現(xiàn)自身的價值觀、身份、品位、情趣和釋放自己的情懷。可見品牌文化與價值將產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界。在這方面我們大多數(shù)企業(yè)仍還有較大的差距，在奧運(yùn)會上不知應(yīng)該展示什么文化理念與價值的內(nèi)容。從本質(zhì)上講，品牌營銷就是要深入地了解今天的消費(fèi)者心理，找到能讓他們動心的地方，即他們生活方式和自我觀念的中心。最能反映這種消費(fèi)價值觀念就是——“我喜歡的就是最好的”！從心理上講“最好的”只是一種感覺與體驗(yàn)，它們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求等早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。消費(fèi)需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價值”的時代。這一切表明世界已進(jìn)入重視個性的滿足和精神愉悅的感性消費(fèi)時代。在這方面，可口可樂的品牌營銷是歷屆奧運(yùn)會上成功的典范，它是將企業(yè)品牌文化精神與消費(fèi)者心理需要有機(jī)結(jié)合起來。否則一個普通的水怎么就能賣出全球第一品牌呢。
二、媒體變化加強(qiáng)了品牌營銷中消費(fèi)者積極介入，加深了品牌與消費(fèi)者關(guān)系，促進(jìn)了品牌資產(chǎn)增值。
品牌營銷實(shí)踐表明：消費(fèi)者在面對其他相關(guān)信息時，更看中的是與品牌的互動。如體驗(yàn)營銷就是運(yùn)用這一方式讓消費(fèi)者接近、參與，加強(qiáng)與品牌的聯(lián)系。這方面阿迪與耐克的奧運(yùn)品牌營銷就是最成功的案例。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、微博的火熱，使消費(fèi)者接收信息呈現(xiàn)出三個特征：迅速、碎片化、互動性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鐘就被拋到腦后，傳播的信息過長，連看的耐心都沒有，消費(fèi)者自己沒有發(fā)言權(quán)，很快就會沒有興趣。
這一切的變化說明隨著新媒體的出現(xiàn)，大大方便了人與人、人與企業(yè)以及企業(yè)與企業(yè)間的溝通，消費(fèi)者與品牌的互動也發(fā)生了新的變化。運(yùn)用微博品牌營銷互動的要點(diǎn)：讓消費(fèi)者對品牌有足夠的發(fā)言權(quán)，讓消費(fèi)者自身組織起來，開發(fā)和維護(hù)好“意見領(lǐng)袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗(yàn)。在這個過程中，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一推”而已，這可以說它是費(fèi)效比和可控性最強(qiáng)的方式之一。
本屆奧運(yùn)會期間微博對企業(yè)品牌營銷的作用開始顯現(xiàn)，可以說在奧運(yùn)品牌營銷中，微博策略表現(xiàn)是這屆奧運(yùn)品牌營銷中的一大亮點(diǎn)，因?yàn)樗茏畲笙薅鹊卣{(diào)動消費(fèi)者參與。如今看比賽的觀眾已從守著電視機(jī)單向收看，升級為“一對多”互動地看：刷著微博，和成千的在線網(wǎng)友一起看，尋求參與感的滿足。企業(yè)若能參與其中，制定好品牌戰(zhàn)略的微博發(fā)布，則能潛移默化地影響目標(biāo)顧客，加深品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
今年奧運(yùn)會期間確實(shí)有企業(yè)運(yùn)用微博試圖搭乘奧運(yùn)的順風(fēng)車，發(fā)布和奧運(yùn)有關(guān)的內(nèi)容，策劃和奧運(yùn)有關(guān)的活動，為企業(yè)宣傳。主要形式有用微博隨聲附和空洞地喊幾句“祝賀！”、“恭喜！”、“加油！”。這就好比看球賽，在人山人海的看臺上，和大家一起歡呼，最終聲音淹沒在人海里。有機(jī)械性的競猜獎牌，送禮品。這一策略固然會調(diào)動粉絲的積極性，但這種積極性只是對獎品的向往，沒有黏附性，粉絲只是沖著你的獎品而來，并不是真心覺得“競猜獎牌”活動有多么有趣。若微博營銷僅停留在這里是沒有實(shí)際意義的。如何將微博與品牌營銷有機(jī)結(jié)合起來，根據(jù)品牌管理經(jīng)驗(yàn)與研究，我認(rèn)為品牌微博營銷應(yīng)著重考慮以下幾個問題：1巧妙設(shè)置互動話題。話題要有雙關(guān)性：既要和賽事熱點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，又要與企業(yè)品牌主題相聯(lián)，二者缺一不可。如安利紐崔萊的微博營銷：見證種子到冠軍。就是將賽事與品牌精神有機(jī)結(jié)合，金牌榜天天更新，但宗旨不變：為您生活添色彩，踐行社會責(zé)任。
2策劃線下線上活動。有足夠人力物力的企業(yè)，可策劃線上、線下活動，同時進(jìn)行，雙線合璧。比如在本屆奧運(yùn)會期間，寶潔“為母親喝彩”的微博營銷中就聯(lián)合各大超市，開展線下活動，在微博線上及時呈現(xiàn)。樂購曬單驚喜連連！凡從2012年7月20日到2012年8月7日，在Tesco樂購超市購物，曬出你的小票和購買的產(chǎn)品并就有機(jī)會獲得300元樂購購物卡。哇塞，效果真是好極了。表面上看是銷售業(yè)績增長，本質(zhì)上是消費(fèi)者更加體驗(yàn)到寶潔的品牌精神。
3注意微博的調(diào)性。如果無法在微博上設(shè)互動環(huán)節(jié)，也可在內(nèi)容上制勝，可以根據(jù)企業(yè)的特性來設(shè)置微博內(nèi)容的調(diào)性：如采用溫馨服務(wù)類的？還是風(fēng)趣幽默的？是知識普及型的？還是激勵立志的？總之圍繞其中一個調(diào)性來發(fā)布內(nèi)容，并讓賽事期間的整體內(nèi)容是個有機(jī)的章節(jié)。賽事結(jié)束后，梳理這些內(nèi)容，能圍繞一個中心展開，給人固定的印象。
4鼓勵粉絲分享有趣的故事。微博內(nèi)容歸根結(jié)底靠粉絲打造，微博氣氛靠粉絲營造，好的內(nèi)容來自于民間，好的故事是社交的資本。在運(yùn)用微博營銷時要盡量給粉絲分享的機(jī)會，考慮品牌目標(biāo)消費(fèi)者的口味，找出品牌最熱情的追隨者們，表揚(yáng)他們，向他們提供某種類型的獎勵，這可以極大地增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠。只有這樣的微博營銷才能起到加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系，促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值。
三、消費(fèi)者變化產(chǎn)生新的品牌營銷規(guī)則
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)結(jié)合時意味著一個全新的移動互聯(lián)時代的到來，這時人人都是電視臺、人人都是麥克風(fēng)、人人都是網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的全新自媒體的時代。
在這個時代消費(fèi)者成為了一個立體化的整體，只要需要就可以很輕松的找到對方，在這個情況下企業(yè)所不了解的情況在而在消費(fèi)者的內(nèi)部已經(jīng)洞悉了。移動互聯(lián)時代由于消費(fèi)者角色變化，它對奧運(yùn)品牌營銷又有哪些新的啟示呢?
啟示1：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷就是幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者選擇實(shí)在是太多了，而他們用于選擇的時間又太少了。
只有當(dāng)一個品牌營銷生策略能幫助消費(fèi)者選擇了自己，又能真正的滿足他們的需求，這個品牌就會在消費(fèi)者頭腦中牢牢建立起來。移動互聯(lián)網(wǎng)時代是一個體驗(yàn)和分享的時代，消費(fèi)者會把自己對產(chǎn)品、對服務(wù)、對購買和使用過程中的感覺與體驗(yàn)，通過手機(jī)快速的分享給這個世界。當(dāng)消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品以及產(chǎn)品上面的服務(wù)，得到了滿足后，品牌就會建立起來。因此品牌經(jīng)營者必須以坦誠的態(tài)度來面對消費(fèi)者，把消費(fèi)者當(dāng)成什么都不知道的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。相反，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者有時掌握了比企業(yè)還多的信息，并且越來越多的消費(fèi)者也深諳營銷傳播之道，消費(fèi)者之間的影響力十足，往往能夠在短短幾分鐘內(nèi)，僅僅用不到140個字的微博，就可以把一個品牌從神壇上，拉到地獄之中。這一點(diǎn)上已經(jīng)有無數(shù)的案例可以說明了。
啟示2：消費(fèi)者希望購買到的品牌產(chǎn)品或服務(wù)所包含的價值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價值觀及理念相符合。在移動互聯(lián)時代中，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)質(zhì)是個“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群的時代，是個以價值觀和偏好等區(qū)分社區(qū)的新時代，不論你在世界哪里，只有彼此具有相同的價值偏好或者特別的偏愛，相互之間的聯(lián)系變得相當(dāng)便利了，從營銷角度講就是目標(biāo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)了。越來越多的消費(fèi)者，越來越渴望了解企業(yè)品牌背后的價值觀，品牌所信奉的經(jīng)營理念。消費(fèi)者希望購買到的品牌產(chǎn)品或服務(wù)所包含的價值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價值觀及理念相符合，而通過移動互聯(lián)的微博很容易實(shí)現(xiàn)他們的愿望。所以企業(yè)品牌管理者必須重新思考自己的品牌價值觀了。品牌的本質(zhì)就是關(guān)系，就是品牌的使用者和品牌的擁有者互惠互利的關(guān)系。這種關(guān)系的建立依靠的是在品牌管理過程中的每一個人的作用。記住：在微博與移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者之間的內(nèi)部力量，甚至都大過企業(yè)品牌的傳播力量。這就是新媒體和消費(fèi)者角色變化對品牌的影響力。今天的經(jīng)營者你知道嗎！
