上周，下屬子公司被曝采購1.45億元地溝油作為制藥原料后，健康元(600380,股吧)（600380）被推至輿論的風口浪尖；古井貢酒(000596,股吧)（000596）近期因被曝酒精勾兌，遭到公眾的質疑；蒙牛乳業（02319.HK ） 也于近期在中報里表示，在被曝黃曲霉素超標、更改日期等負面消息后，其銷量下滑30%。如何化解措手不及的公關危機，已成為企業的重要必修課。>>案例身陷危機有的激進有的沉默8月30日，據媒體報道，健康元全資子公司、河南焦作健康元生物制品有限公司，涉嫌采購1.45億元地溝油用于生產藥物。針對媒體質疑，健康元相繼拋出“不知情”、“莊稼用大糞澆灌，糧食有毒嗎”、“我們也是受害者”、“地溝油作為原料藥進行研發是一個很好的出路”等說法，引起一片嘩然，8月31日復牌后，健康元股票跌停。與健康元不同，古井貢酒則“無為而治”。8月23日，古井貢酒被曝涉嫌采購6000多噸食用酒精勾兌白酒，其一直標榜的“純正原漿、手工釀造”遭到質疑。事件曝光后，古井貢酒從總經理到董秘等集體失言。古井貢酒的沉默，導致其股價在8月24日收盤時累計下跌11%。直到8月26日晚間，古井貢酒才發布公告，承認“低端白酒的確采用了食用酒精，而高端白酒不含有酒精”。但這一公告并未能提振其股價，8月27日開盤后，古井貢酒股價持續下挫。蒙牛乳業近期也在中報中指出，負面消息導致其銷量下滑30%。今年新上任的蒙牛總裁孫伊萍不得不在中報中表示，蒙牛將加強與消費者、投資者、行業專業和媒體的溝通與交流，提高透明度，提升蒙牛形象。>>論道沉默不是金辯解引質疑有“中國的約翰·麥斯威爾”之稱的國內著名企管專家譚小芳9月1日表示，近兩年，國內企業在危機管理應對的及時性、應對方法的合適性、估計后果的嚴重性方面，都還存在著很大的不足。花錢刪帖、集體失言、潑婦罵街、痛哭流涕博同情，成為企業面對公關危機時的慣用手法，但這些方法收效甚微。面對突如其來的公關危機，一些企業會選擇集體失言，譚小芳將這一做法的弊端總結為錯失主動、危機失控、引起誤解。認同上述觀點的，還有關鍵點傳媒集團董事長兼總裁游昌喬。8月31日，游昌喬表示，企業的不作為，只會加劇危機擴大、蔓延。比如古井貢酒，在信任危機爆發后，公司沒有立即表態回應，使消費者、投資者信心受挫，等到公司管理層意識到問題的嚴重性后，局面已難以挽回。企業的沉默不是金，而是一個驚險動作。沉默以對的另一面，是企業急于撇清責任。游昌喬說，大多數企業面臨公關危機時，會過于注重保護自身利益、急于撇清責任，而忽略了公眾的感受。于是，企業的任何自我辯解，都會引起更多質疑，贏了官司輸了市場、輸了人心的案例十分普遍。比如健康元因急于撇清責任而拋出的一系列說法，就是在火上澆油。在譚小芳看來，成功化解了危機，善后的工作也不容忽視。企業度過公關危機后，應以全新的姿態重入市場，開展由媒體、消費者代表和技術監督部門共同參與的、親身考證生產質量確有保障的公關活動，如參觀生產廠間的現場情況等，并通過媒體廣為傳播，重塑消費者信心。事后，企業還應反思，為什么這類負面消息會出現在自己身上？譚小芳建議，為防止由于企業信息發布不及時、不全面，造成謠言四處散播的不利局面，企業公關部門應采取開放的態度，積極主動地配合媒體，真實、客觀、及時地提供給媒體所需的信息，保證企業與大眾之間信息傳播的及時暢通，增加事件透明度。>>對癥下藥企業的態度最重要古井貢酒、蒙牛乳業、健康元該怎么應對公關危機？它們的遭遇又給了其他同類型企業哪些警示？對此，譚小芳給出了一些建議。目前來看，古井貢酒采用勾兌技術生產已是事實，但勾兌是一項成熟技術，只要質量可靠就行。“勾兌門”是白酒行業的信任危機，酒企與其遮遮掩掩，不敢面對，倒不如大方承認，還勾兌技術一個公道。建議首先把低端酒的“純正原漿，手工釀造”的牌子給摘了，然后搞一次勾兌酒PK 純糧釀造的“華山論劍”讓消費者了解勾兌酒和純糧釀造的區別，真正了解后，對古井貢以及整個白酒行業的誤會也就解除了。對于蒙牛來說，首先不要急著找國家工商總局理論，也不要找媒體發布消息，更不要繼續銷售產品。建議采取最負責任的態度與方式，把產品全部下架封存，等待工商部門的處理意見，這樣的態度與結果，可以證明其是一家負責任的企業。至于健康元，當一個企業出問題的時候，你的問題就是你的問題，不要輕易拉同行墊背。你把同行出賣了，同行馬上要出來跟你“玩命”。健康元應該秉承真誠溝通 、承擔責任、權威證實的原則，及時解決自身企業的問題。（王永娟）企業勝經
企業應對公關危機六原則
承擔責任原則。不推卸責任，通過媒體致歉，從而獲得公眾的理解和信任。真誠溝通原則。積極坦誠地表達會查明真相、追究責任、對消費者負責的態度。
速度第一原則。危機發生后，首先要控制事態，迅速與上游供應商、核心媒體、核心經銷商、顧客領袖溝通到位。系統運行原則。在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。權威證實原則。積極爭取政府主管部門、獨立專家機構、權威媒體及消費者代表的支持，不徒勞地解釋或自吹自擂。利用趨勢原則。根據事態的變化，適時調整策略，弄清事件來龍去脈后，再把真相公諸于世，挽回消費者信心。（宗禾）馬上就評
加強商業倫理建設已刻不容緩
健康元事件已引起監管部門的介入，相信會給公眾一個交代。但健康元事件不是第一起，也不是最后一起食藥領域的安全事件。我們要追問的是，毫無底線地追求商業利益最大化，難道是企業存在的真正價值？在現代商業文明中，作為市場經濟主體的企業個體，到底應該遵守哪些商業行為原則，到底應該樹立并具備哪些優良商業精神？可惜的是，到目前為止，雖然處于塔尖的一些企業家已經意識到，商業倫理的嚴重缺位給我國經濟社會的發展帶來了嚴重的問題，并在積極采取行動重建新的商業文明，但不容忽視的是，仍然有數量龐大的企業經營管理人士沒有這種意識。“小勝靠智，大勝靠德”，商業道德是企業立身之本。雖然監管和法律懲罰是維護現代商業正常運轉的一個非常重要的環節，但不容忽視的是，單純靠制度只能是頭痛醫頭腳痛醫腳、治標不治本，我們還應該從文化和道德的層面，重塑新的商業倫理和商業文明，矯正企業經營倫理和企業家的義利觀，讓企業家在利益訴求和堅守道德的衡量中，作出最佳選擇。而這，注定是一件任重道遠的事情。既沒有捷徑可走，也不能投機取巧，更不能畏懼退縮，需要廣大企業家和社會人士共同努力才能完成。 來源：經濟導報
