過去兩年，全球化工巨頭們開始了與互聯網電商的第一次親密接觸。它們一方面憧憬著數字化所帶來的各種嶄新可能，另一方面也憂心于如何在這條道路上邁出堅實的下一步。

雨后春筍的線上化工店鋪

這一嶄新的變化開始于2017年末。多家國際知名化工企業的在線店鋪如雨后春筍般出現，率先試水的便是贏創工業集團（下稱贏創）。這是一家總部位于德國的特種化學品公司，有著170余年的歷史。在2019全球化工企業排名中，贏創位列第15名，年銷售額達151億歐元。

2017年11月，贏創在阿里巴巴旗下B2B業務平臺1688.com的工業品牌站開設了旗艦店，嘗試通過互聯網銷售公司所生產的特種化工品。事實上，4個月前，這家化工巨頭就在京東的全球購平臺創立了線上店鋪，向普通消費者銷售一款名為MEDOX的高含量花青素營養品。

隨后，巴斯夫、科思創、陶氏化學等公司都相繼上線了各自的在線店鋪。而在此之前，化工公司們大都固守著傳統的線下銷售模式，互聯網只是被作為產品展示、品牌宣傳的工具。它們選擇在此時爭相觸網，很大程度是由公司自上而下的數字化改革所引發的。

贏創曾宣布，計劃在2020年前投資1億歐元，用于數字化技術的開發與測試，并培養相關的數字化技能。開設線上店鋪被贏創首席數字官Henrik Hahn視為公司數字化戰略的一項里程碑。

同為德國化工企業的科思創也設立了一項與數字化有關的目標：到2019年底，公司將累計實現10億歐元的線上銷售額。

贏創中國數字化項目負責人陳愚介紹稱，基于公司的數字化轉型目標和國內的實際情況，電商無疑是最適合嘗試的數字化項目，因此才有了贏創品牌旗艦店的設立。

他將其比喻為一場化學實驗，“化工行業早期基本靠做實驗，很多質的變化就是靠碰運氣碰出來的。我們當時關于電商有很多問題回答不了，那就做個實驗吧。”

與此同時，類似阿里巴巴這樣的互聯網巨頭也在嘗試將業務從C端（Customer）向B端（Business）延伸，這項被稱為“產業互聯網的轉型”之舉意圖將此前在消費行業的成功復制到更為廣闊的領域。

化工電商走過摸索期

對于擁有成熟體系的大型化工公司們而言，在銷售渠道展開的大膽實驗受到了不小的阻力。新建電商渠道催生了有關銷售流程、定價體系、物流倉儲、售后服務等一連串的問題。而在兩年前，這些問題在化工企業內部都沒有現成的答案。

盡管如此，化工企業們的電商探索仍然逐漸萌芽，并且很快收到了市場的積極回應。

在贏創電商旗艦店開業之初，陳愚一度擔心是否真的會有客戶光臨，甚至在某一瞬間動過請人幫忙下訂單的念頭。但在開店當天，旗艦店迎來了兩位不請自來的客人，實現了在線銷售“零的突破”。

通過電商渠道，陶氏化學也將銷售面拓展到了新的地區。公司聚氨酯業務部的電商負責人孫昂提及，一家位于西藏的太陽能行業客戶近期找到了陶氏化學的網店，在線訂購了近100萬元的化工產品。此前，這家對于丙二醇有采購需求的公司一直受困于產品真偽難辨以及貨源不穩等問題。

隨著時間推移，驚喜還在不斷出現。

贏創北亞區首席財務官Dag Elberg Torp曾分享過這樣一個案例：一些科研機構通過線上店鋪購買了該公司的一款動物飼料添加劑，卻用在了贏創之前完全沒有嘗試過的應用領域上。“這對我們來說既是新客戶，也是新應用。”Torp總結說。

逐漸嘗到電商甜頭的化工巨頭們不斷擴充著可供銷售的產品種類，越來越多的業務部門開始積極擁抱這項新生事物。

在贏創設立旗艦店之初，只有三個業務部門提供了8款產品在線銷售，而現在加入這場電商實驗的部門增加到了8個，店鋪銷售的產品也達到了80余款。巴斯夫的旗艦店目前有55款產品銷售，是上線之初的五倍。同樣，索爾維網上店鋪的在售產品也較早前增加了約八倍。

一條“攪局”鯰魚的融合難題

化工巨頭們爭相擁抱互聯網的當口，一項重要的挑戰也不期而至：如何在新的電商渠道與原有線下渠道之間求得平衡。

開設網店之初，化工企業們就遭遇到了來自經銷商們的質問。“你們是想滅掉我們。”銷售人員也向支持電商實驗的同事抱怨，“你們的決定害了我們，我們現在天天被經銷商罵。”

為了平息經銷商們的反對，化工企業想到了一種解決辦法：為線上店鋪定制專門的產品，從而避免與線下渠道的直接沖突，但它們也明白，這并非化解矛盾的完美方案。

更大的問題在于，在線銷售使得化工產品的價格透明度大大提高。在原先的線下渠道中，化工產品的價格相對封閉。而信息不對稱的后果之一，便是為產業鏈提供了尋租空間。

因此，無論是客戶方的采購員、經銷商還是化工公司的銷售員都不愿看到產品價格在網上直接展示。而唯一希望看到真實價格的，恐怕只有客戶方的“大老板”。

價格透明化帶來的影響甚至波及到了地球的另一端。一家化工企業就接到了南美洲客戶的詢問，質疑其在中國電商旗艦店銷售的產品為何價格如此低廉。在驚訝之余，這家公司不得不想方設法對其進行安撫，并給出合理解釋。

在贏創舒適與保溫材料業務線亞太區負責人鮑亮看來，不僅是化工產品，對工業品來說，如何協調好線上和線下，共建融合式的新生態，以更好地滿足用戶需求，是擺在工業巨頭面前的現實問題。

鮑亮領導的部門負責贏創領先的聚氨酯添加劑產品業務，是第一批與贏創網店合作的業務部門。他認為，競爭永遠無法避免，但回顧歷史，以發展的眼光看，競爭對彼此都是好事。

啟動化工電商實驗的這兩年，林林總總的問題不斷涌現，但化工企業的管理者們已逐漸擁有了統一的認識：電商被認為是一條攪動了原有銷售體系的鯰魚，它也被寄望于能夠起到提高公司銷售效率、降低銷售成本的多重作用。

誰都不想錯過的數字化浪潮

與此同時，化工電商的探索者們開始把目光聚焦到了下一個問題，如何才能打造一款適合在線銷售的爆款產品？以便讓化工電商這條鯰魚發揮出它的最大效用。

贏創的店鋪啟動運營后，會不定期地調整產品供應，無人問津的產品被悄然下線，同時有更多的新產品出現在網店內。

如果用化學實驗打比方，這類似于做“測試”，有目的性地調整某些試劑的加入或者劑量，觀察并記錄是否會有想要的實驗結果出現。

在這一過程中，贏創內部也初步總結出了一些經驗。如果一款特種化工產品正處于市場推廣的初期，它是很難迅速成為“爆款”的。不同于個人和家庭消費品，工業產品的交易更為理性和謹慎，需要認知、技術、服務等多因素多維度的支撐。

另一方面，那些已經被客戶所熟知的明星產品們想在線上“稱雄”也并非易事——處于激烈的市場競爭環境下，時機與價格同樣重要。如果沒有合適的價格吸引客戶，線上經營的銷路依然會受限。

正是依靠著類似的線上銷售經驗，鮑亮的團隊也體會到了坐在辦公室里拿到新訂單的感覺。而這一切，還是在行業整體疲軟的情況下所實現的。

這位贏創舒適與保溫材料業務線亞太區的負責人稱，“所有人都將會承認，化工產品在線銷售一定是最終趨勢的一部分。但是它哪一天會實現、如何實現，并沒有人知道，但大家都不想錯過。”

如果明白了這一點，也就可以理解化工巨頭們為何還在繼續加大電商領域的布局。

開通1688旗艦店的一年后，巴斯夫正式成立了一只獨立的團隊，用于運營電商業務。原本為巴斯夫服務的物流供應商，也將同時為其網上客戶提供物流服務。

可以想見，在不久的未來，以電商渠道為支撐的數字化業務模式將為化工企業的運營增長注入更為強大的活力。這也將促使企業主動優化現有組織架構和決策流程，以實現線上和線下渠道更為深度的互補、融合。

而從長遠來看，更為優化的結構和流程，也能讓傳統的化工公司們更好地適應數字化浪潮下的各種全新而迅速的變化。